Confiserie du Nord retrouve des couleurs

Sur le site historique de Neuville-en-Ferrain, Confiserie du Nord (ex-Verquin confiseur) fabrique des bonbons... depuis 1912. Depuis son rachat il y a cinq ans par le groupe Sucralliance (75 M€ de CA – 400 collaborateurs), le créateur de bonbons a retrouvé le chemin de la croissance. En 2021, Confiserie du Nord a réalisé 40 M€ de chiffre d'affaires, soit une hausse de près de 14,8% par rapport à 2020. Derrière ces chiffres se cache une stratégie bien maîtrisée. 

Le confiseur cible aujourd'hui tous les publics à travers ses quatre marques complémentaires. Si les "Bulls", perçus comme des bonbons réconfort, s'adressent aux enfants, la marque phare du groupe "Têtes Brûlées" cible, elle, les adolescents. "Croibleu" avec son côté fraîcheur séduit les adultes, quant aux bonbons "1912", considérés comme les pastilles du mineur, ils font l'unanimité auprès des seniors. «Nous accompagnons les consommateurs tout au long de leur vie et maîtrisons aujourd'hui la quasi-totalité des technologies de confiserie», résume Vincent Bruart, le directeur marketing et commercial de Sucralliance. En effet, le fabricant de bonbons produit à la fois du sucre cuit à travers" Croibleu" ( 8 000 tonnes/an), de la pâte à mâcher sous de multiples formes (11 000 tonnes/an), des caramels (2 000 tonnes/an) mais aussi des marshmallows et guimauves (1 700 tonnes/an).

"Têtes Brûlées" comme locomotive

Créée il y a 25 ans et après plusieurs années de succès, notamment autour de 2013 avec une campagne de publicité sur TF1, "Têtes Brûlées" a commencé à fléchir en 2017, année de rachat de Sucralliance. «Nous avons récupéré la marque dans une période difficile. Mais avec la mise en place d'une variété de sensations, d'une dimension plaisir et d'une diminution du nombre d'additifs, nous avons su repositionner la marque.» Depuis juin 2022, "Têtes Brûlées" a été remise sur les rails en dépassant notamment les résultats de 2017. Elle génère aujourd'hui plus de la moitié du chiffre d'affaires du groupe Sucralliance. «Nous avons gagné le pari de redynamiser la marque, 'Têtes Brûlées' est une aventure sans fin», témoigne Vincent Bruart.

Accélérer à l'export

Si la France représente 70% des ventes, le confiseur réalise 30% de ses ventes à l'export dont 8% en Allemagne et en Espagne, les principaux marchés étrangers, 11% dans le reste de l'Europe et 3% dans le reste du monde. «Il y a des pays, comme l'Israël par exemple, où nos produits marchent extrêmement bien auprès de la communauté française. L'enjeu d'ici les prochaines années est d'augmenter la part de l'export», explique le directeur commercial.

Crises à répétition

Comme de nombreux secteurs d'activité, la confiserie n'a pas été épargnée par la crise sanitaire. «Le Covid nous a bien impacté car le bonbon est avant tout un produit de partage. Nous avons connu une baisse de nos ventes de l'ordre de 15 à 20%. Nous commençons en 2022 à retrouver des niveaux d'avant-crise», explique Michel Poirrier, PDG de Sucralliance. A peine sorti de la crise du Covid, le confiseur s'apprête à prendre un nouveau coup de massue avec la crise de l'énergie. Si la facture énergétique devrait être quasiment multipliée par dix, s'ajoute à cela l'envolée des prix des matières premières. «Le prix du sucre, du sirop de glucose et du blé s'envole, sans compter le prix des emballages papier et plastique», précise Vincent Meslin, directeur industriel de Sucralliance. A ces problématiques, vient se rajouter la pénurie de main-d'oeuvre, un véritable fléau pour la plupart des industriels. «Notre plus lourde problématique aujourd'hui consiste à trouver des opérateurs, malheureusement nous ne recevons pas de candidature», regrette la direction.

Prêts pour Halloween

Malgré la conjoncture actuelle, le confiseur se prépare au plus grand temps fort de l'année avec Halloween qui représente 13% des ventes globales annuelles sur seulement 15 jours. «Pour 'Têtes Brûlées', Halloween pèse même 20% de l'activité de la marque», glisse Vincent Bruard. S'appuyant sur un savoir-faire bien gardé et des collaborateurs expérimentés pour la plupart, le groupe entend grappiller toujours plus de parts de marché. Si la confiserie en France pèse 780 M€ (+6,1%), le groupe réalise 3,5 % de parts de marché loin derrière les géants Haribo et Carambar & Co. «Nous sommes encore petit en termes de parts de marché, mais nous nous développons plus vite que le marché», assure le PDG de Sucralliance.