Communication de crise : cela n’arrive pas qu’aux autres...

Avant, tout se savait ou presque ! Aujourd’hui, tout se sait mais encore plus, merci les réseaux sociaux. Avec l’accélération et l’instantanéité de la diffusion des informations (ce qui entraîne la problématique de leur exactitude et de la prise de temps de leur vérification), une nouvelle peut faire le tour du monde en quelques nanosecondes. Et quand l’information est grave et pouvant mettre tout simplement en péril la réputation d’une entreprise, le cataclysme n’est jamais loin. Les récents exemples en date ne manquent pas. Le groupe Nestlé et son usine de fabrication Buitoni et ses pizzas fautives de graves intoxications alimentaires, les œufs Kinder du groupe Ferrero mis en cause à quelques jours des fêtes de Pâques avec pas moins d’une soixantaine de cas de contamination à la salmonelle dans son usine belge d’Arlon, point commun entre ses deux scandales de ses deux géants du consumérisme : la communication de crise. «Essentielle en situation normale, la communication devient indispensable en situation de crise», assure un universitaire lorrain titulaire d’une chaire communication persuasive des organisations. Indispensable, voire vitale, si la raison de cette communication est une faute grave de l’entreprise. «Pendant une situation de crise, restez silencieux est la première erreur à commettre», assure un professionnel du secteur.

Anticiper, assumer, contrôler

Sur son portail web, l’agence La FrenchCom (élue, de nouveau cette année parmi les meilleures agences de communication de crise du classement Leaders League) dresse une liste d’une dizaine de règles incontournables à suivre. Assumer ses responsabilités, «rien ne sert de dissimuler la crise, cela ne ferait qu’aggraver les choses. Il faut réagir immédiatement en répondant aux médias. Rédiger un communiqué de presse et le publier sur les médias sociaux pour contrôler la situation et faire en sorte que le message soit visible par les publics concernés.» Être proactif, transparent et responsable, «il faut penser aux victimes, reconnaître l’incident, accepter sa responsabilité, s’excuser et montrer les preuves d’une forte mobilisation pour que cela ne se reproduise plus.» Être humain et empathique, «il est nécessaire de présenter des excuses sincères pour aller de l’avant, ne pas le faire retarde la fermeture du chapitre de la crise.» Ne jamais utiliser la formule «pas de commentaire», «le public vous jugera autrement immédiatement coupable et fera ses propres suppositions.» Anticiper un maximum, «personne ne veut être au centre d’un scandale, mais être bouleversé par une crise car la structure n’est pas prête à la gérer ne fait qu’empirer les choses. Il faut anticiper les scénarios de crise potentiels en établissant des protocoles internes pour les gérer.» Ces règles peuvent apparaître simples et surtout de bon sens mais face à la situation donnée, les réactions hâtives peuvent être tout simplement contre productives. «Même dans les situations les plus délicates, et surtout quand l’entreprise est incriminée, il est nécessaire de demeurer présent dans l’esprit de ses consommateurs, de ses clients et plus généralement chez toutes les parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise», continue le chercheur universitaire lorrain. Communiquer pour continuer vaille que vaille d’exister, une maxime à mettre en œuvre, crise ou non…