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Afibel : la renaissance de la marque historique de VPC
C'est la première fois que l'entreprise ouvre ses portes à la presse. Pourtant, avec plus de 60 ans d'expérience dans le textile, Afibel est une marque bien connue du paysage régional. A l'heure où le numérique est devenu un canal de consommation majeur, Afibel se lance dans une vraie transformation.
Une révolution oui, mais en gardant les fondamentaux. Autrement dit, les catalogues si chers aux clientes fidèles d'Afibel – dix catalogues par saison – ne sont pas prêts de disparaître. Actuellement, 85% des ventes se font via la vente par correspondance, le reste sur le web. «Trente collaborateurs travaillent à la saisie des commandes papier et au traitement des chèques», précise Christine Bocquet, toute nouvelle directrice générale, nommée en janvier 2021.
Sous
le giron du groupe Damartex depuis 2010, Afibel a été pionnière de
la mode morphologique – et de ce qu'on appelle aujourd'hui le «body
positive» –, dès sa création en 1954, en proposant des vêtements
du 36 au 62. Les ateliers s'installent à Villeneuve-d'Ascq dans les
années 1960, une période faste pour les vépécistes. «Dans
les années 1990, l'entreprise embauchait 300 collaborateurs et a même fait sa première entrée en Bourse», détaille Christine Bocquet. Une dizaine d'années après,
l'entreprise exporte vers l'Angleterre, qui reste encore aujourd'hui
son premier marché à l'export (sur les six pays sur lesquels Afibel est présente) avec 150 000 clientes. Ces heures de
gloire seront ensuite douchées par la crise de la vente à distance,
suivie par celle de l'habillement, qui font plonger l'entreprise
dans des heures sombres.
Axer
le modèle sur le web et la VPC
«Nous
sommes en train de réinventer le business model. Nous avons
d'importants enjeux de conquête», explique la directrice générale. Si l'entreprise affiche un chiffre
d'affaires de 100 M€ (dont 85% en France), elle n'a pour l'instant pas encore atteint la rentabilité. Derrière ces nouveaux projets, une stratégie
ambitieuse en matière de digitalisation pour conquérir une
clientèle plus jeune (le cœur de cible est âgé de 75 ans et plus). «En 2020, nous avons
gagné +120% de nouvelles clientes et réalisé +80% de croissance
sur le web. Nos catalogues ont changé et se sont modernisés, mais
nous voulons aussi garder nos clientes historiques», précise Christine Bocquet. L'an prochain, Afibel espère réaliser
30% de son chiffre d'affaires sur le web, en investissant 2,5 M€
par an dans le digital sur au moins trois ans.
Une
nouvelle offre et des collections capsules
Qualité
des matières et des coupes, style coloré et fantaisie... les
dix stylistes-modélistes d'Afibel poursuivent ce qui a fait le succès
de la marque : s'adapter à toutes les morphologies féminines. «Plus
de 60% de l'offre est proposée jusqu'à la taille 60 et plus, contre
30% il y a deux ans. L'idée est de moderniser notre offre», complète Marie-Cécile Rocher, nouvellement nommée directrice
générale adjointe en charge de la transformation et du marketing.
Un tiers de l'offre est «made in France», avec l'ambition d'atteindre 25% de produits écoconçus en 2022.