Se repositionner pour mieux avancer

Changer de direction à temps peut parfois éviter de foncer droit dans un mur. «Le pivot est normal dans une entreprise innovante», avance Michel Bernesconi, professeur au sein de l’école de commerce SKEMA. A l’occasion du cycle Innovation et Connaissance organisé par l’académie, avec pour thème 2018-2019 la disruption, un conférence a été organisée dans les locaux d’EuraTechnologies. Le pivot concerne en priorité les start-up grâce à leur agilité et à la taille réduite de leur structure : «Il doit se faire en principe rapidement pour des raisons budgétaires.» Le besoin d’un repositionnement peut se faire sentir en cas d’incertitude du dirigeant par rapport à la pertinence de son produit, de sa stratégie ou du marché visé. De manière générale, les innovations de marché ont plus de risques à être soumises à un revirement. «Le pivot peut devenir un saut à pieds joints, c’est-à-dire déstabiliser l’existant pour reconstruire une autre solution.» Pour Michel Bernesconi, l’important est de se préparer à effectuer la transition.

L’anticipation, un facteur clé

Un repositionnement peut avoir un impact plus ou moins important sur une entreprise. Le plus infime étant une évolution au sein de l’équipe ou du produit jusqu’au changement de marché (B to B à B to C) qui implique une restructuration et l’apport de nouvelles compétences. «Pour pivoter, une start-up a besoin d’organisation et de ressources financières.» Un changement de direction peut par ailleurs amener des tensions au sein d’une équipe existante. Antoine Leclercq, fondateur de la solution Potion, a réalisé trois pivots depuis la création de l’entreprise, baptisée Crezeo en 2010. Si aujourd’hui la solution SaaS propose des plateformes communautaires à l’attention des marques et magasins pour leur clientèle, elle a démarré sous une tout autre forme. Pure player à l’origine, elle devient éditeur, puis agence spécialisée, avant de finalement opter pour la solution SaaS. Elle est par ailleurs passée du B to C au B to B, et a changé son modèle de plateforme communautaire professionnelle pour une communauté clients. «Il est important d’expliquer chaque pivot aux équipes», explique le dirigeant. Désormais, Antoine Leclercq est en mesure d’arrêter l’activité de Crezeo, afin de capitaliser sur la solution Potion. Pour lui, l’important pour réussir à pivoter est «d’anticiper les problèmes, d’avoir la ressource financière et personnelle, de rassurer les équipes et investisseurs et d’écouter les besoins des clients, les signaux extérieurs du terrain». Il existe quelques méthodes pour réduire l’ampleur du pivot dans l’entreprise. L’une d’entre elles, baptisée l’«effectuation», regroupe les réflexions qu’un entrepreneur doit se poser avant d’envisager une restructuration. Se fixer un objectif réalisable à court terme, évaluer les pertes possibles, s’associer avec un maximum de parties prenantes et se construire son propre marché en font partie.