Perspectives 2015 : les dirigeants d’entreprise moins confiants

Les PDG n’ont pas vraiment le moral. Seulement 37% des dirigeants d’entreprise estiment que la croissance mondiale sera meilleure en 2015, contre 44 % l’année dernière, selon une étude de PWC (18e édition du “Global CEO Survey”), dévoilée le 20 janvier dernier à Davos, lors de l’ouverture du 45e Forum économique mondial. Dans le cadre de celle-ci, 1 322 dirigeants ont été interrogés entre septembre et décembre 2014, dans 77 pays. Et 17 % d’entre eux anticipent même un ralentissement, une part qui a plus que doublé par rapport à l’an dernier.

Hétérogénéité des régimes de croissance. Au regard d’une conjoncture mondiale qui confirme un regain de forme, s’il est un pays qui sort du lot, ce sont bien les Etats-Unis : ils se positionnent, pour 2015, comme le plus grand contributeur en représentant le quart de la croissance mondiale.

Selon les dirigeants d’entreprise, les Etats-Unis deviennent le premier relais de croissance pour les douze prochains mois, les plaçant avant la Chine pour la première fois depuis cinq ans. Face à ce renouveau industriel américain, 43% des dirigeants d’Amérique du Nord affichent une confiance élevée quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2015. Dans l’automobile, par exemple, relève l’assureur-crédit Coface, on observe un boom des ventes de 4×4 et 90 % des capacités des usines automobiles sont utilisées.

Mais les émergents, la Chine en chef de file, résistent avec une croissance qui s’améliore légèrement (+4,2% à +4,3%). Ce sont les dirigeants indiens ainsi que ceux de la région Asie-Pacifique qui affichent le plus d’optimisme quant à l’évolution de leurs activités pour 2015. A partir de ces perspectives de croissance, les pays occidentaux présentent un avenir économique différent et plus ou moins incertain. L’Europe, en particulier la zone euro, malgré une reprise économique prévue de 1,2 % contre 0,8 % en 2014, selon la Coface, restera embourbée dans une crise déflationniste, entretenue par la priorité donnée par les acteurs privés et publics au désendettement, ce qui, in fine, freinera les capacités de reprise de la consommation et des investissements. La baisse du cours de l’euro et du pétrole, tout en contribuant à booster les exportations et améliorant la situation financière des entreprises, ne représenteront pas des signaux majeurs et suffisants pour relancer la demande globale des acteurs économiques privés. Quant au Quantitative Easing mené par la Banque centrale européenne sera-t-il utilisé efficacement par les intermédiaires financiers afin d’en faire profiter l’économie réelle ? Cela est loin d’être évident…

Dans ce contexte, la croissance européenne est également entravée par les tensions géopolitiques entre la Russie et l’Ukraine. Ces aléas comme le retour du risque politique lié à la montée de partis non traditionnels, souvent hostiles à la construction européenne (victoire du parti Syriza en Grèce et élections générales en Espagne), affectent nettement le moral des acteurs économiques. D’après le “Global CEO Survey” de PwC, si 31 % des dirigeants d’Europe de l’Ouest et 30 % d’Europe centrale et orientale semblent confiants concernant l’évolution de leur chiffre d’affaires, ils se positionnent comme les moins optimistes après la Russie, en bas de la liste avec 16 %, contre 53 % en 2014. Cet écart substantiel s’explique principalement par la chute brutale du rouble face au dollar et l’euro, victime à la fois de l’inflation, des sanctions occidentales, ainsi que de la baisse des cours de pétrole.

Les technologies numériques pour booster la compétitivité. Après avoir pris en considération les risques économiques, géopolitiques et politiques, les dirigeants d’entreprise affichent d’autres préoccupations qui relèvent encore de leur macro-environnement, comme les facteurs technologiques et légaux, mais aussi de leur micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents). Selon l’étude menée par PWC, l’excès des réglementations restent toujours le principal frein aux yeux des dirigeants d’entreprise à l’investissement et au développement. Pour stimuler les investissements, 67 % estiment que la priorité pour les pouvoirs publics devrait résider dans le maintien d’un système fiscal compétitif et efficace. Les cybermenaces et l’insuffisante sécurité des données enregistrent toutefois les plus fortes évolutions (+13 points).

Au sein de leur entreprise, les principales interrogations, qui affichent les plus fortes tendances, concernent la pénurie de talents (+10 points), l’évolution du comportement des consommateurs (+8 points) et les nouveaux concurrents (+8 points). Bernard Gainnier, président de PWC France et Afrique francophone avertit : “Nous vivons aujourd’hui dans un véritable chaudron concurrentiel (…). De nouveaux acteurs issus de secteurs différents ouvrent des brèches et remettent en cause les business models existants.” Face à ce nouveau paysage concurrentiel, un tiers des dirigeants déclarent être entrés sur un ou plusieurs nouveaux secteurs d’activité au cours des trois dernières années et 56% estiment que les entreprises opéreront sur de nouveaux secteurs dans les trois prochaines années. Cette recomposition sur le marché, en remettant en cause les business models existants, impose aux entreprises la recherche de nouveaux leviers afin d’accroître leur compétitivité. Le premier à être identifié est celui de la transformation digitale (58% des dirigeants interrogés sont préoccupés par la rapidité des évolutions technologiques, contre 47% en 2013), qui implique de repenser l’expérience client, de saisir des opportunités d’adaptation et de rupture pour ajouter de nouvelles sources de business, ou encore de recruter les collaborateurs qui accompagneront ces évolutions.

La diffusion d’une véritable culture digitale induit par conséquent à la fois un renforcement des partenariats (pour 54 % des dirigeants, l’accès aux nouvelles technologies devient la principale raison qui les pousse à trouver des partenaires) et une recherche plus importante de la diversité et de l’adaptabilité des talents (64 % des entreprises ont mis en place des stratégies de promotion de la diversité).