Réfrigérateurs, robots pour fabriquer la soupe et appareils à épilation… les fabricants de produits électroménagers affichent un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros en 2015, en croissance après plusieurs années de baisse, annonce le Gifam, qui regroupe des industriels du secteur.
2015, “un bon cru” pour l’électroménager, annonce Alexander Lohnherr, président du Gifam, Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager, qui rassemble une cinquantaine d’entreprises. Le 9 février, à Paris, le Groupement présentait son bilan de l’année écoulée. Après quatre années de baisse, le marché de l’électroménager (gros et petit) renoue avec la croissance, pour atteindre un chiffre d’affaires global de 3,9 milliards d’euros. Le segment du gros électroménager, qui représente 67% du chiffre d’affaires, croît de 3% en volume. Avec un parc national existant de 190 millions d’appareils, ses ventes sont essentiellement liées au renouvellement, et aussi tirées par la sortie de produits aux fonctionnalités accrues ou au fonctionnement amélioré. Cette année, dans ce domaine, les achats des Français se sont concentrés sur les produits à pose libre, qui représentent 66% du marché et dont la croissance en valeur (+4,1%) a été nettement plus soutenue que celle des produits intégrés (+2,8%). Une évolution à mettre en relation avec “le manque de dynamisme du marché du logement”, estime Alexander Lohnherr qui escompte pour ce deuxième segment une reprise dans un an environ, vu l’augmentation du nombre de mises en chantier dans l’immobilier. Par famille de produits, les taux de croissance – en valeur – ont également été très variés : c’est le secteur du froid (27% du marché) qui connaît le taux de croissance le plus élevé, de l’ordre de 7,1%. En son sein, record absolu pour les réfrigérateurs dont le taux de croissance grimpe jusqu’à 8,6%. Une performance qui tient à deux explications, d’après Alexander Lohnherr : “des mois de juillet et août très chauds”et “une forte évolution structurelle vers des réfrigérateurs à plus forte capacité”et donc plus coûteux. Suit, assez loin derrière, la famille du lavage, qui constitue 42% du marché et qui a augmenté de 3,2%. Dans cette famille, les ventes de sèchelinge ont crû de 6,3% et celles de lave-vaisselle, de 1%. Derrière, le segment de la cuisson (31% du marché) progresse de 1,5% seulement. Une évolution qui repose sur un engouement pour les fours électriques et les micro-ondes (+4% environ), qui ont compensé la chute des ventes de près de 5% des cuisinières.
Le besoin et le plaisir. La reprise de la croissance en 2015, après quatre années de baisse, constitue une bonne nouvelle pour les professionnels. Reste que sur la longue période, l’électroménager “est un marché qui a une certaine stabilité”, nuance Alexander Lohnherr. Même en phase de crise, les chutes des ventes demeurent limitées et, a contrario, l’électroménager ne connaît pas les pics de croissance aigus des marchés informatiques ou télécom, liés au lancement de nouveaux produits. “Nous ne sommes pas dans un push consumériste, nous sommes dans le besoin réel du consommateur”, commente Alexander Lohnherr. Toutefois, en ce qui concerne le petit électroménager – 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires – “c’est un marché de l’offre. (…) L’innovation crée la croissance”, poursuit André Dot, directeur du marketing chez SEB et représentant du Gifam, qui présentait les résultats de ce segment pour 2015. Avec 1,6% de croissance en volume, mais 6,5% en valeur, il s’agit d’une “année exceptionnelle”commente André Dot. En France, chaque foyer compte 14 de ces petits électroménagers, pour un total national de 274 millions d’appareils. Et là, “la notion de plaisir et l’envie, c’est ce qui fait le moteur”, poursuit le responsable. Pour preuve, la Gifam estime que le quart de ces produits ont été achetés pour être offerts en cadeau. En termes de segments, “le fait-maison tire l’ensemble du marché”, dévoile André Dot. Ces appareils dédiés à la préparation culinaire ont connu une croissance de 17%, avec notamment les blenders, des appareils à fabriquer des soupes, et des robots. Quant au segment beauté, il progresse de 4%, tiré par l’épilateur à lumière pulsée. La croissance des produits connectés, elle, reste timide. Pour le Gifam, cette voie représente probablement un potentiel de croissance pour le petit et le gros électroménager. Toutefois, “la valeur d’usage doit se mesurer en rapport avec les risques que représente la transmission des datas sur sa vie privée», prévoit André Dot.
Anne DAUBREE