Le e‑commerce pèse près de 65 milliards d’euros en 2015

Année après année, le e-commerce poursuit sa forte croissance en France. “C’est une tendance mondiale”, recadre François Momboisse, président de la Fevad (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), le 28 janvier à Bercy, lors de la présentation du bilan annuel de la Fédération. En 2015, les Français ont dépensé 64,9 milliards d’euros sur Internet, soit une augmentation de 14,3% sur un an. Sur la seule période de Noël, les ventes – à hauteur de 12,8 milliards d’euros – ont progressé de 12% par rapport à celles de l’année précédente. Après les attentats de novembre, “le-commerce a plutôt bien résisté, sans qu’il y ait de report massif” du commerce de détail physique vers le on-line, analyse Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Sur l’ensemble de l’année, la quasi-totalité des indicateurs sont au vert : le nombre de transactions a augmenté de 19%. Il est passé de 700 millions en 2014 à 835 millions l’année passée. Autres évolutions  positives, les 2,3 millions de cyberacheteurs supplémentaires – alors que la population d’internautes demeure stable – et l’augmentation de la fréquence d’achats : actuellement, la France compte quelque 36 millions de cyberacheteurs qui ont réalisé au moins une fois un achat en ligne. Et ils font en moyenne  23 achats par an, pour un montant de 1 780 euros, contre  1 640 euros, en 2014. Sur le moyen terme, l’évolution est spectaculaire : depuis quatre ans, la France compte 20% de cyberacheteurs de plus, la fréquence d’achats a augmenté de 68% et le montant moyen dépensé progressé de 45%.

Le panier moyen rétrécit, le nombre de e-commerçants explose. En 2015, explique Marc Lolivier, le “double effet booster”, lié à l’augmentation de la fréquence d’achats et au nombre de cyberacheteurs, a permis de compenser la diminution de 6% de la valeur du panier moyen, descendu à 78 euros. Ce montant baisse depuis plusieurs années déjà. Mais rien d’inquiétant pour Marc Lolivier, qui évoque plusieurs explications. “On sait que cela traduit aussi un mix produits plus large”, démarre-t-il. Mais surtout, pour la Fevad, l’explication, c’est “la livraison hors domicile [qui] s’installe comme standard sur les sites leaders”, avance Marc Lolivier. Les retraits en magasin ou dans des relais se traduisent par une baisse des frais de livraison, et donc de la facture totale. Par ailleurs, les offres d’abonnement, comme celle proposée par Amazon, qui comprend une livraison gratuite, favorisent également cette évolution. Et d’autres tendances se confirment, notamment celle du développement des places de marché et de l’essor du m-commerce. “Les places de marché jouent un rôle de plus en plus important dans la dynamique du e-commerce”, précise Marc Lolivier : elles représentent déjà à elles seules 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 9% des ventes de produits grand public. Quant aux ventes mobiles via smarphone ou tablette, elles connaissent une “évolution rapide”, poursuit l’expert. Chez les sites leaders, ce taux de croissance est de 39%, par an. Et déjà ces sites réalisent 20% de leur chiffre d’affaires par ce biais, pour un total de 6 milliards d’euros. Côté offre, 2015 constitue une “année record” avec l’arrivée de 25 000 nouveaux sites, soit 16% de plus que l’an dernier, pour un total de 182 000 sites marchands actifs. Résultat, un secteur où les petits sites pullulent, mais où 900 acteurs (5% des sites marchands) concentrent 85% du chiffre d’affaires réalisé. Ce sont eux qui figurent sur le top 15 des sites marchands les plus fréquentés présentés par Médiamétrie, parmi lesquels Amazon, Cdiscount, Fnac, eBay, Carrefour ou Leclerc. “Ce classement représente la diversité du e-commerce avec des pure players, des ‘click and mortar’ et la poussée des grandes enseignes”, commente Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie.

Une année 2016 faste ?En 2016, le nombre de cybervendeurs pourrait franchir  la barre des 200 000 sites, d’après la Fevad qui prévoit un chiffre d’affaires de 70 milliards d’euros, résultat d’une croissance à deux chiffres, tirée par la progression du nombre d’acheteurs et une fréquence accrue des achats. En effet, cette année, neuf e-acheteurs sur dix envisagent d’acheter autant ou plus qu’en 2015, d’après l’enquête CSA, spécialiste des études de marché. Principaux types d’achats concernés, l’habillement (57%), suivi des produits culturels (52%), des voyages et produits de tourisme (43%) et des produits techniques et électroménagers (42%). D’autres types d’achats, plus émergents, devraient confirmer leur croissance, comme celui de bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne, les services d’économie collaborative, ou encore les objets connectés. Autre tendance qui devrait s’amplifier, celle du m-commerce, poussé par un équipement en tablettes et en smartphones qui se développe de plus en plus, jusqu’à atteindre 95% de la population équipée chez les 18-24 ans. Partant, l’installation d’applications, aujourd’hui premier usage marchand sur smarphone, devrait conserver sa place d’usage très privilégié, rejointe notamment par l’utilisation de mobiles pour flasher des GR codes. En revanche, l’étude CSA ne prévoit pas d’engouement massif pour l’utilisation de la géolocalisation. Autre tendance qui devrait croître : quand, en 2013, 20% des e-acheteurs consommaient collaboratif, ils devraient être 62% en 2016 à s’adonner à cette pratique, qu’il s’agisse d’acheter ou de vendre. Lors de la conférence de présentation des résultats de la Fevad, Martine Pinville, secrétaire d’Etat chargée du Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation et de l’Economie sociale et solidaire, a rappelé que le numérique constituait un enjeu fort pour l’économie française. Au-delà des succès emblématiques de start-up devenues géantes, comme Blablacar, site français de covoiturage, “il faut permettre à l’ensemble des TPE, PME, commerces et artisans (…) de franchir le pas et d’investir dans le numérique, en B to B ou en B to C”, a déclaré la secrétaire d’Etat, rappelant qu’un programme “Transition numérique” (http://transition-numerique. fr) propose un accompagnement en ce sens. Il est accessible aux TPE et PME, via les chambres de commerce et d’industrie et les chambres de métiers et de l’artisanat.

Anne DAUBREE