Le e-commerce va-t-il éliminer les déjeuners d'affaires ?

La crise sanitaire a entraîné l’accélération de la digitalisation des achats entre entreprises, et, au delà, des relations entre professionnels. Telle est la conclusion d'une étude réalisée par Next Content et Médiamétrie sur les achats e-commerce en B2B, publiée début février par la FEVAD, Fédération du e-commerce et de la vente à distance.

Ainsi, plus du tiers des clients des sites d’e-commerce B2B considèrent que la crise sanitaire les a conduits à privilégier les commandes en ligne, au détriment des autres canaux (e-mails, fax, magasins, agences, téléphone … ). Et pour plus des deux tiers de ces professionnels, ce changement sera pérenne. La tendance est inégale selon les secteurs : les plus fortes proportions d’acheteurs qui ont accru leurs commandes sur Internet se concentrent dans l'agriculture, le commerce et dans le secteur de la santé. 

A contrario, les taux les plus bas concernent l’industrie et le secteur public. «Cette accélération du développement des commandes en ligne en B2B s’explique à la fois par un effet demande : les clients confinés en télétravail ne disposaient plus des systèmes et équipements habituels pour procéder à leurs achats et se trouvaient donc incités à basculer vers les plateformes e-commerce. Mais cela s’explique également par une offre importante. Compte tenu du contexte et percevant que cette accélération de la digitalisation des achats allait durer, beaucoup de distributeurs ont recentré ou accentué leurs efforts sur le digital», commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, dans un communiqué.

Par ailleurs, la crise a fait évoluer certaines des attentes des professionnels au sujet de leurs achats en ligne. Le critère du prix demeure prioritaire. Toutefois, la disponibilité des produits (pour 52% des clients) et les garanties sur la livraison sont les deux paramètres qui ont le plus gagné en importance, en raison du caractère incertain du contexte. Cette situation a favorisé le recours au téléphone, resté très important : les clients souhaitaient être rassurés sur les caractéristiques du produit et sa disponibilité effective. Ainsi, 20% des acheteurs dans les ETI et grandes entreprises ont décroché leur téléphone avant de procéder à la commande en ligne.

La digitalisation des relations s'arrête aux salons

Au total, l'épisode de la pandémie devrait, dans une certaine mesure, modifier durablement les pratiques d'achat : pour près du tiers des professionnels, la possibilité de passer facilement commande en ligne est devenu un critère plus important qu'auparavant dans le choix d’un fournisseur. Et 44% d'entre eux déclarent avoir modifié leurs pratiques pour prendre davantage en compte le critère du Made in France, 29% cherché à réduire les achats à fort impact environnemental. Toutefois, si les acheteurs intègrent de plus en plus les considérations environnementales et sociétales, dans leur démarche, les engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises) du distributeur ne sont pas devenus un motif de choix prioritaire.

Par ailleurs, au delà de l'impact sur l'acte d'achat lui même, la crise a également modifié la relation client-fournisseur au sens large. Et ce, de manière potentiellement durable, dévoile l'étude. Confinements obligent, les rendez-vous face à face, les réunions physiques ont drastiquement diminué. Quant aux visites et rencontres sur les salons, elles ont littéralement disparu… Une tendance à laquelle ne se résignent pas complètement les acheteurs : dans leur grande majorité, ils considèrent qu'ils reprendront cette pratique, une fois la crise passée. 

En revanche, les avis sont plus partagés concernant les rendez-vous en face-à-face ou les déplacements professionnels. Là, l'impact de la crise devrait se révéler plus durable : 37% des acheteurs ayant des échanges à distance avec les fournisseurs estiment que cette relation fonctionne «très bien». Ils ne prévoient pas de reprendre, ou en tout cas dans une moindre mesure, les rendez-vous de visu. Ces derniers pourraient être cantonnés à des moments stratégiques, comme la réponse à un appel d’offres ou la négociation d'un contrat cadre, par exemple.