Le e-commerce, en forme, va-t-il pâtir de l'inflation ?

Retour à une croissance plus habituelle, mais basée sur un niveau haut acquis durant la pandémie. Lors d'une récente conférence de presse, la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance (750 adhérents) , présentait les chiffres du marché au premier trimestre 2022. Au total, sur cette période, il pèse 32,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en croissance de 11,8% par rapport à 2021. En termes de contenus, la situation se normalise. «Durant la crise, la croissance des produits avait pris le dessus et compensé la baisse des services. Aujourd'hui, ce sont ces derniers qui tirent le marché vers le haut», explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. 

Au premier trimestre 2022, la vente des produits a décéléré (-12%, par rapport à 2021, mais +15% par rapport à 2020), quand les services ont connu une forte reprise (+43% par rapport à 2021), redevenant majoritaires (56% du chiffre d'affaires) . En particulier, avec une croissance spectaculaire de 140%, «le voyage reprend des couleurs (…) Nous revenons au niveau de 2019. Le retard est rattrapé», pointe Marc Lolivier. Concernant les autres secteurs, le B to C a connu un recul de 15% des ventes, mais son niveau reste de 20% supérieur par rapport à la période pré-Covid. Quant au B to B, il affiche +19,6%, après une année 2021 déjà florissante.

Conséquence de cette évolution, le montant moyen des achats augmente (+6% sur un an) atteignant 62 euros. Autre conséquence, la croissance du commerce mobile qui profite à plein de la reprise des services (+14%). A présent, c'est près de la moitié des ventes en ligne qui sont réalisées via mobile ou tablette. Par produits, les grands gagnants sont l'ameublement (+20% par rapport à 2019), la beauté-hygiène (+37%), et surtout, l'alimentation (+58 %). Autre évolution, linéaire, celle ci, «la croissance de l'offre se poursuit», ajoute Marc Lolivier. 

Le nombre de sites marchands a augmenté de 11% au premier trimestre 2022. Ils sont 196 700, au terme d'une évolution comparable à celle des deux années précédentes. Parmi eux, cohabitent enseignes de magasins physiques et pure playeurs. «Nous constatons que l'accélération de la digitalisation des magasins, un effet direct du Covid, a engendré une vraie dynamique : même une fois que les magasins ont rouvert leurs portes, les ventes en ligne des enseignes sont restées élevées», note Marc Lolivier. Au total, une étape décisive a été franchie avec la pandémie. «Le e-commerce n'est pas revenu au niveau d'activité de 2019, il a cranté à un niveau supérieur. Nous pensons que ces nouvelles habitudes d'achat se sont durablement installées chez les Français», explique-t-il.

L'alimentation, nouvelle terre de conquête

Le constat est particulièrement net pour l'alimentation, devenue nouvelle terre de conquête pour l'e-commerce. Les 42,7 millions de cyberacheteurs que compte la France, d'après Médiamétrie, ont développé de nouvelles pratiques lors de la pandémie et les ont conservées . «Au cours des 12 derniers mois, 60% des internautes ont réalisé au moins un achat de produits alimentaires en ligne», dévoile Xavier Lemuet, directeur grandes enquêtes chez Médiamétrie. Pour l'instant, le profil de ces acheteurs reste avant tout celui d'actifs âgés de 25 à 49 ans. Et ce sont principalement les enseignes de la grande distribution qui tirent profit de ces achats, choisies par 42% des internautes. En deuxième lieu, viennent les pure playeurs (28%), suivis des applications anti-gaspillage (17%).

En plus, une multitude d'autres solutions et pratiques afférentes émergent : applications circuits court ou de mise en relation avec le commerce de proximité, applications qui proposent des paniers recettes, sites spécialisés bio, ou encore quick commerce, ces services qui proposent des livraisons en moins de 15 minutes... Ces offres semblent receler des potentiels de croissance divers. Ainsi, les applications anti-gaspillage paraissent particulièrement prometteuses : 44% des internautes ont déjà entendu parler de ces solutions qui permettent d'acheter à moindre prix des produits auprès des commerçants. Mais 14% seulement des internautes connaissent l'existence d'applications liées au commerce de proximité. 

Le chiffre est également plutôt faible pour le quick commerce (24%), un niveau qui s'explique probablement par la diffusion restreinte de cette offre, limitée aux grandes métropoles. Toujours dans l'alimentaire, une autre pratique s'est installée durant la pandémie, celle de la livraison de repas à domicile. Elle concerne avant tout de jeunes actifs et étudiants résidant dans de grandes métropoles. Néanmoins, ces 12 derniers mois, 42% des internautes l'ont pratiquée, et l'usage se fait de plus en plus intensif. «Plus de la moitié des utilisateurs s'en servent au moins une fois par mois», précise Xavier Lemuet.

L'appétence des Français pour l'achat alimentaire en ligne va-t-il se confirmer ? Le rôle que va jouer l'inflation - déjà près de 4% en avril pour ces produits, d'après l'Insee - va peser lourd dans l'équation. D'après Médiamétrie, déjà, 60% des internautes estiment que leur budget alimentaire (global) a augmenté. La moitié d'entre eux a accru ses achats en ligne. Parmi les motivations invoquées figurent la maîtrise du budget, la facilité à trouver des promotions... Mais 19% des internautes ont restreint leurs achats en ligne, une démarche qu'ils expliquent, notamment, par le niveau des prix. Il est possible que ces acheteurs fassent référence à ceux proposés par des discounters, comme Aldi. Bref, les comportements divergent, mais «toutes ces motivations sont liées au pouvoir d'achat», pointe Marc Lolivier.