Dunkerque : «100% bons plans», le partenaire incontournable des collectivités locales

«Je suis grand consommateur de concerts et de théâtre. Dans l’agglomération dunkerquoise, nous avons de la chance, il y a énormément de propositions. Or, je m’apercevais que c’était toujours les mêmes personnes qu’on y rencontrait. Cela m’a amené à réfléchir sur la communication autour de ces événements, ou plutôt le manque de communication. C’est comme cela que l’idée de créer un magazine gratuit, financé par la publicité et distribué dans toutes les boîtes aux lettres, qui recenserait chaque mois tous les événements culturels, associatifs et même sportifs, m’est venue», résume Olivier Thierry, gérant fondateur de "100% bons plans".

Nous sommes en 2001, les réseaux sociaux n’ont pas encore été inventés. L’étude de marché réalisée par Olivier Thierry, qui est alors vendeur d’espaces publicitaires pour la presse régionale, montre un réel intérêt des collectivités locales et associations pour ce type de support de communication. «Cela m’a donné confiance pour lancer la machine avec un modèle économique très simple : une page d’annonce gratuite doit être financée par une page de publicité», explique Olivier Thierry.

100 000 exemplaires et 15 équivalents temps plein

«100% bons plans» voit le jour dans la foulée, avec un tirage de 80 000 exemplaires et une zone de diffusion limitée à la communauté urbaine de Dunkerque. Deux ans plus tard, le tirage passe à 100 000 exemplaires et une zone de diffusion étendue à la communauté de communes des Hauts-de-Flandre. «Le magazine a tout de suite trouvé son public. Mais pour convaincre les collectivités de me faire confiance, il a fallu un peu plus de temps. Les annonces et les publicités sont venues petit à petit», précise celui qui est aujourd’hui à la tête d’une petite trentaine de salariés, soit 15 équivalents temps plein. 

Il faut dire que l’entreprise a pris un gros virage en 2007 avec la mise en place de la distribution du magazine mais aussi de la quasi-totalité des journaux et documents de communication des mairies et collectivités intercommunales de l’agglomération. «En fait, tout est parti de ma non-satisfaction du travail réalisé par les entreprises qui assuraient la distribution de '100% bons plans'. Je me suis dit : pourquoi ne pas le faire moi-même... Sauf que, vu le volume, cela supposait l’embauche immédiate d’une vingtaine de distributeurs. Or, pour la distribution du seul '100% bons plans', ce n’était pas rentable.»

Réactivité et proximité

Une fois encore, le chef d’entreprise entreprend le démarchage des collectivités territoriales et leur propose d’assurer la distribution de tous leurs documents de communication, journaux et tracts. « Là encore, il a fallu convaincre. Cela a pris du temps. Globalement, j’ai mis deux ans avant de rentabiliser mon activité de distribution. Désormais, elle représente une très grande partie de mon chiffre d’affaires, qui s’établit autour de 750 000 euros par an. Le risque que j’ai pris s’est donc avéré payant, se satisfait le dirigeant. Mon atout, par rapport aux grands groupes concurrents, est justement la petite taille de mon entreprise. Cela me permet une grande réactivité, de la proximité et un traitement immédiat des réclamations. Ce sont des choses qui sont très appréciées de mes clients.»

Très confiant dans l’avenir des documents papier, «qui permettent de toucher toute la population et sont donc, en ce sens, des compléments indispensables à Internet et aux réseaux sociaux», Olivier Thierry a pour projet à court terme d’étoffer la partie rédactionnelle de son magazine avec des dossiers thématiques pourvoyeurs de publicité pour sortir du «toutes annonces culturelles» qui lui a occasionné un gros trou d’air au plus fort de la crise sanitaire. Mais aussi d’étendre encore sa zone de diffusion vers Calais ou la Flandre intérieure.