Croque Gel joue la carte de la diversification
Fondée en 1978 à Lesquin, la PME familiale Croque Gel s'est imposée comme le leader régional de la livraison à domicile de produits surgelés. Galvanisée par la situation due au Covid, l'entreprise aux 55 000 clients et 13,5 M€ de chiffre d'affaires élargit sa gamme pour proposer des produits frais et d'épicerie. Zoom sur une entreprise qui ne cesse d'innover pour perdurer.
A sa genèse, Croque Gel pratique la vente à la chine (vente à domicile) de produits surgelés. Au début des années 80, la PME déménage à Villeneuve-d'Ascq et change de dimension. Elle fait construire un entrepôt à deux pas de son siège et passe à un système de précommande téléphonique. Patrick et Henri de Thuy, fils des fondateurs, reprennent le flambeau familial à la fin des années 90 et poursuivent le développement de l'entreprise. La gamme de surgelés passe alors de 300 à 900 références, la flotte de camions est renouvelée, et les équipes de vendeurs sont séparées des équipes de livreurs.
Une réorganisation qui porte ses fruits :
la société atteint 19 M€ de chiffre d'affaires et 150
collaborateurs. Seulement, à partir de 2010, le marché du surgelé
commence à chuter. «Nous avons perdu presque la moitié de
notre chiffre d'affaires», glisse le dirigeant. Après plusieurs
années de difficultés, l'entreprise décide d'étoffer sa gamme en lançant des produits frais et produits
d'épicerie. Au total, 150 références, issues principalement des
Hauts-de-France, viennent s'ajouter aux 900 références de surgelés.
Croque Gel propose ainsi des produits locaux tels que la Lucullus de
Valenciennes, des produits polonais, du café Méo ou encore des bières et fromages
du Nord.
A
cette stratégie de diversification réussie s'est ajoutée le Covid.
Apparus en mars 2020, l'épidémie et les confinements à répétition,
synonymes de changement de comportement des consommateurs, sont venus
rebooster l'activité. «On a clairement bénéficié
du Covid qui nous a permis de regagner 25% du chiffre d'affaires.
Confinés, nos clients ont beaucoup plus commandé», raconte Patrick de Thuy. Croque Gel affiche alors 13,5 M€ de chiffre
d'affaires en 2020 et quasiment les mêmes chiffres en 2021.
1,5 M€ d'investissement en deux ans
En l'espace de deux ans,
Croque Gel a investi 1,5 M€ d'investissement dans le renouvellement
de sa flotte de 25 camions. Désormais, les véhicules tri-température contiennent trois compartiments : surgelés, frais et sec.
Si la première moitié de la flotte a été renouvelée en 2021, la
deuxième moitié le sera en 2022. La société villeneuvoise livre
aujourd'hui 55 000 clients dans les départements du Nord et du
Pas-de-Calais à un rayon de 1 heure-1 heure et demie autour de Villeneuve-d'Ascq, du
lundi au vendredi.
De l'apéritif au dessert
glacé, la PME propose 250 nouvelles références par an. Si les
produits proviennent de France principalement, certaines gammes
viennent d'Italie et de Belgique mais aussi des Hauts-de-France :
«Nous avons une vraie carte à jouer sur les produits
locaux, mais notre réussite s'explique avant tout par le
renouvellement permanent de nos gammes et par notre proximité, notre
disponibilité et notre service client quasiment sur mesure», résume le directeur général.
Le leader régional de la
livraison de surgelés emploie actuellement une centaine de
collaborateurs dont 46 responsables de secteurs qui répartissent
leur temps entre commandes et livraisons. Croque Gel recrute des
commerciaux chargés des secteurs existants ou de nouveaux secteurs.
Une dizaine de personnes sont recrutées en moyenne chaque année et de
manière ponctuelle, dans la logistique, la préparation de commandes
et la livraison. A l'horizon 2025, Croque Gel mise sur le développement
des gammes complémentaires de frais et d'épicerie qui représentent
aujourd'hui 8% du chiffre d'affaires.