Chronique annoncée de la disparition du e-commerce
Cet été, Amazon, le site Internet américain de e-commerce, a remplacé Picard, spécialiste des plats surgelés, au titre de l’enseigne préférée des Français. Le ecommerce a-t-il supplanté les commerçants traditionnels ? Pas si simple, répondent les professionnels du secteur.
A l’occasion du Salon du e-commerce mi-septembre, l’interrogation sur le devenir de cette pratique commerciale a été posée.
Les clients de Monoprix peuvent faire leurs courses sur le site Internet de la marque. A contrario, LDLC, commerçant de produits high-tech en ligne, a ouvert sa première boutique physique à Lyon dès 1998, et compte développer un réseau de distribution, en franchise, sur le territoire. Ces exemples croisés illustrent combien les frontières sont aujourd’hui ténues entre les canaux de vente physiques et numériques. Et cela ne fait que commencer… Lors d’une table ronde organisée sur le salon professionnel du e-commerce, le 18 septembre à Paris, plusieurs acteurs de ce domaine ont tenté de comprendre à quoi ressemblera la distribution du futur et qui emportera la mise.
Le potentiel du numérique
Aujourd’hui, les distributeurs traditionnels tentent de jouer la complémentarité avec les outils numériques. C’est le cas du groupe Beaumanoir, qui distribue des marques de vêtements comme Morgan, et revendique plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. «Il y a une baisse de trafic générale dans les magasins, alors que la fréquentation sur Internet est en croissance. Mais quand on parle de magasins, ce sont des taux de transformation d’achat de 15%, et de 1,5% sur Internet», note Frédéric Wilhelm, directeur digital et licences pour les marques Morgan/ La City. Pour lui, «la présence du digital dans le magasin permet d’acquérir des clients par des animations, et par des jeux concours d’obtenir des mails», très chers à obtenir. Autre avantage : le digital «permet d’apporter plus de produits dans le magasin. Or, comme consommatrice, si on voit un produit sur un site Internet, cela va devenir normal de le retrouver en magasin», avance Frédéric Wilhelm. Pour sa part, Monoprix tente d’inventer de nouveaux services, qu’il estime coller aux besoins de ses clients. Exemple : le système «click and go» : le client fait ses courses en ligne et peut aller retirer ses achats en magasin, en fin de journée. De cette façon, il ne paie pas de livraison et ne fait pas non plus la queue. L’enseigne tente de mettre en place des solutions qui s’appuient sur son réseau de boutiques physiques, explique Patrick Oualid, directeur e-commerce chez Monoprix, qui précise que «la mode passe par un entrepôt central, qui expédie aux clients finaux.» De leur côté, les ecommerçants ont aussi des motivations pour s’implanter «physiquement» sur le territoire. «Aujourd’hui, le e-commerce permet de répondre à beaucoup de questionnements du client comme l’offre et la qualité, le territoire, mais il y a des choses que l’on n’arrive pas à faire, comme le conseil, ou l’utilisation de la proximité», estime, pour sa part, Olivier de la Clergerie, Pdg de LDLC. Pour lui, «le e-commerce n’est pas obligé d’aller vers le retail pour faire de la croissance. (…). Nous ne sommes pas acculés. C’est la complémentarité qui nous semble importante». Tous ne sont pas de cet avis : «On n’a pas envie d’ouvrir des magasins. Cela me semble antiéconomique », lance Gauthier Picquart, co-fondateur de Rueducommerce.com, un autre géant de l’Internet.
Bataille de géants
Dans cette dynamique où les canaux de distribution se mélangent, tous les professionnels sont unanimes pour considérer que le smartphone va encore modifier la donne. «Le mobile est l’outil de demain qui va définitivement effacer la notion de canal, car on peut l’utiliser partout», analyse Gauthier Picquart. Les professionnels se sont déjà emparés de cet outil. Chez Monoprix, on explique que l’application sur smartphone qui permet de faire ses courses contribue déjà largement au chiffre d’affaires en ligne. Bref, les espaces se fondent. Internet devient un marché de plus en plus compétitif, avec l’accroissement du nombre de boutiques en ligne. Les e-commerçants qui se sont développés il y a dix ans ont déployé «un modèle low-cost, qui ne suffit plus. Aujourd’hui, la majorité des petits sites se créent sur des produits ciblés, spécialisés. Les grands acteurs qui ont émergé du modèle low- cost doivent trouver l’évolution de demain», analyse Gauthier Picquart. Les commerçants physiques aussi doivent évoluer : «on n’a pas le choix», reconnait Frédéric Wilhelm. Même son de cloche chez Monoprix. «C’est ce que veut le client. Mais tout le monde ne pourra pas y aller», ajoute Patrick Oualid. Reste donc à savoir qui, des cybercommerçants ou des distributeurs traditionnels, emportera la mise…